文章发布于：2021-09-14 15:43:32
私域流量这个概念本来不是银行领域的原生概念，它来自于互联网领域。私域流量是指从公域、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官网，App等），以及私域本身产生的流量(访客)。私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动的客户数据。那么为啥现在的银行需要关注私域流量了呢？ 这和我国经济的发展密切相关，我国经济从高速发展切换到高质量发展，各行业集约化程度提升，行业龙头通过兼并竞争对手、挤占市场份额逐渐提升自己的毛利率和市场占有率。这些龙头企业自身的财务状况非常健康，账上常年趴着大量的现金，对于信贷的需求大幅降低。 另外，我国目前正在大力倡导直接融资，企业发债的便利程度和市场规模都越来越有利于大企业通过发债来降低财务成本。各方面的因素叠加造成银行的信贷投放趋势从过去的傍大户（对公大客户）逐渐转向投放给中小微客户和零售客户。这是一种银行商业模式的变化，不可逆转，越早适应新模式的银行活得就越滋润，反之就越痛苦。 在新的商业模式下，私域流量的重要性会大幅提升。在过往傍大户的生意模式下，银行要做好的就是根据企业的3张表（资产负债表，损益表，现金流表）做好信贷的风险定价。在这种模式下，风险定价的信息透明度高，评估工作量少，毕竟一个大客户一次授信几千万到几亿是很常见，对公客户数量相对较少。所以，什么私域流量，大数据风控都是扯淡的，机器能有老会计明白？ 但是，到了新商业模式下，这套玩不转了，银行能有几个老会计？每天成百上千的小微贷，零售贷款申请，一个老会计看吐血也看不完。更严重的问题是小微贷也好，消费贷也好，根本没有经过审计的财务报表，原来风险评估的模型都没用了。这个时候，大数据风控的威力就来了，所谓大数据风控就是在海量数据的基础上建立的风险控制模型，对于个人或小微的几十个上百个信息点进行分析评估，预测风险大小，并在此基础上决定是否放贷，什么时候放贷，放贷利率是多少，甚至包括主动推送信用贷信息。 大数据风控的基础是海量的数据，过去银行留存的客户数据主要是静态的关系型数据，比如：身份信息（包括：姓名，住址，教育程度，工作等），收支行为信息（通过银行的收支），资产信息等。但是，随着互联网金融平台的跳跃式发展，特别是财付通和支付宝占据了90%以上的零售支付场景后，银行掌握的客户行为信息越来越少。为了做风控，银行面临着2条路：1，花钱从互联网平台买流量，买客户。2，自建生态经营私域流量。对于第一条路，代价非常非常大，最近一条央行官员的发言刚好佐证了这一观点： 7月8日，在银保监会例行新闻发布会上，据银保监会消保局局长郭武平介绍，近年来，银保监会通过出台政策和制度、加大监督检查、公开曝光加强市场约束等方式，持续引导银行业等金融机构加大对实体经济的减费让利力度；但在实际监督检查过程中，发现一个新情况，即“大型互联网平台向金融机构收取导客引流费或者信息服务费，推高了融资成本。在有的案例里面，大型互联网平台导客引流费或者信息服务费大概是6%、7%。实际上银行的贷款利率是4%、5%，所以整个实体经济和企业的融资成本里面，大型互联网平台占了很大一块。”他披露道。 从上面披露信息可以看到，银行发放的网络贷款利率在10%~12%，其中6%~7%给了网络平台，银行只能拿到4%~5%的贷款利率分成。而且，互联网平台根本不承担任何风险，银行还需要承担贷款发生坏账带来的风险和损失。由此可见，买流量买客户的成本对于银行来讲已经非常高了，而且不掌握核心客户数据的结果就是银行未来会沦落为互联网平台的通道，失去了话语权和定价权的银行会被互联网平台榨干所有超额利润。 如果把这种情况逆向思考一下就会得到本文的结论：掌握私域流量的银行才有未来。掌握私域流量的好处包括：1，私域流量可以减少银行购买流量的费用开支，增大银行的获利空间2，由于私域流量降低了银行投放信贷的成本，使得银行在保留盈利空间的基础上降低信贷利率，这就意味着掌握私域流量的银行可以筛选出群体中风险更低的群体（风险低的群体获得更低的贷款利率）。3，由于信贷利率更低，对客户更有吸引力，掌握私域流量的银行更容易扩张自己的客群和信贷规模4，利用掌握的海量客户行为数据，有针对性的向客户推荐金融服务产品，增加客户粘性，将零售，对公，资管，投行等各个条线融合形成金融生态大平台。 在中国上市银行中，对于私域流量营运最好的是招商银行。虽然，四大行的客户群体更大，但是四大行的客群老化严重，很多老年人选择四大行是因为养老金在四大行发放。这些老年人不习惯使用手机银行，消费意愿低，贡献度偏低。所以，四大行的移动端客户占比和月活客户占比明显低于招商银行。 招商银行连续多年以招商银行App和掌上生活App为平台，持续探索和构建数字化获客模型，打造新的获客增长点，同时不断提升新客户向高净值客户的链式输送效率。根据2020年年报披露，招商银行App和掌上生活App的MAU达1.07亿户，23个场景的MAU超过千万，“饭票”和“影票”两大场景的交易额近100亿元。 招行的两个App就是招行经营私域流量的平台。招行将两个App的用户按照粘性划分为3层：内环，中环，外环。其中内环就是下载了应用并且绑定了招行借记卡的用户，这是招行的核心客户，大概有1亿多。中环用户在2000多万，主要是下载了招商银行APP，并且绑定招行信用卡或其他银行的信用卡或借记卡的用户。外环用户接近2000万，主要是下载了招商银行APP，没有绑定银行账户信息的用户。招行通过推动外环和中环的客户向内环转化，同时在2个App内嵌入了大量的金融和生活服务场景，不断增加客户的粘性和金融生态平台的规模。 目前招商银行正在推动的银行3.0模式，就是以客户的海量数据为支撑，“大财富管理业务模式+数字化的运营模式+轻文化的组织模式”，三位一体共同构成招商银行的3.0模式。可以说正是因为招商银行一直坚持将私域流量的经营掌握在自己手中，才能完成自己从2.0模式向3.0模式的跃迁。
