「抖音」为什么能链接本地生活

如果你生活在北京、上海、杭州、成都，打开抖音App，会在同城tab栏信息流内看到显眼的优惠团购和热门榜单字样。在团购页面内，抖音上线了美食餐饮和酒店民宿两大板块，热门榜单则包含了游玩（景区）、住宿、美食、休闲娱乐等多个内容。

这也是几经酝酿之后，字节跳动通过抖音正式打开一项通往本地生活业务的产品入口。

字节跳动之所以切入本地生活服务，本质是依托新视频的底层逻辑和内容生态，打造“线上内容种草+线下实体消费”，也属于新视频平台正在从信息流向商品流、服务流的扩展之一。内容的连接性可以通过LBS（线上线下）和社区（人和人）被放大，这就是新视频的核心。

在这个扩展过程之中，抖音尝试从娱乐内容的流量平台转型成为涵盖营销、电商、搜索和本地生活等多项服务业务为一体的一站式服务平台。

万亿市场规模的本地生活业务，意味着更大的增长空间。在流量广告已成为字节2000亿营收的主要来源之后，字节正在寻找流量的更多维度的价值，即完成交易的闭环。2020年，抖音电商走出了第一步，GMV超5000亿；2021年，本地生活服务将是抖音迈出的第二步。

参考传统O2O平台多年前的起步逻辑，抖音同样以“优惠团购”切入本地生活，是一种稳妥和有效的选择。此次将分散的功能聚合在同一个入口内，上线团购和榜单内容，抖音完成了本地生活服务能力的一次较为整体的亮相。

抖音最早在2018年上线了基于LBS地理位置的生活服务功能，初步显示了其从内容消费到线下服务转化的发展路径。其后的三年间，抖音在App内逐步完善其服务商家的工具能力，同时通过内容运营持续加强用户心智，不断积累本地业务的资源。

实际上，LBS的价值从2018开始再度复活，通过内容和工具服务于本地生活，在过去几年之中是一个趋势。三声和新商业情报NBT通过历次报道，记录了抖音、快手、支付宝、小程序、小红书等平台的各自动作和不同尝试。

对于现阶段的抖音来说，距离真正成为一个生活服务平台，还需要更长的时间来搭建起成熟的交易服务体系。但通过此次布局，一定程度上反映了抖音及其所代表的整个互联网的流量走向——从广告、营销到电商，再归于本地生活，形成一个超级App的完整商业生态闭环。

抖音搭桥

当新视频成为人们的兴趣来源，刷视频、选餐厅，也越来越成为年轻人的常规操作。在抖音成为本地生活流行风向标的大背景下，营销场景不再是固定的，而是处于切换和流动的兴趣点之中。

2018年，抖音成立了POI（Point of Interest）团队，将“场景流”落地为POI服务，以此为开端，正式试水本地业务。

POI即商户兴趣点位，每个POI可以包含名称、定位、商品等信息，抖音视频内容可挂POI链接，以此打通从视频到线下商户的路径。但在当时，POI引导下的抖音本地业务还仅限于企业号和商品橱窗中，商家可以在商品橱窗当中上线优惠券，用户可以直接购买线下的门票。

2019年，抖音上线“抖店”，这是一款以区域化内容的营销工具，帮助抖音完成了餐饮品牌的抖音营销常态化。

“抖店”可将商家自拍、达人创作、用户自发拍摄等多维度内容串联聚合，形成一个主题内容生产阵地。通过本地加热工具和本地资源位的运用，这些内容不断裂变传播，从而产生巨大的口碑效应。利用“抖店”营销，三里屯的牛排家在十天内实现了2017万+的视频总播放量，成功蹿红。

这一年里还落地了抖inCity美好生活节系列IP活动，作为巨量引擎推动下的品牌营销大事件，该系列活动助力抖音串连起了全国30多座城市，吸引了200多个品牌入驻、50多万人线下参与。进一步验证了作为兴趣内容的抖音，具备连接用户生活和企业生意的“搭桥”能力。

在2020年的疫情刺激下，抖音一度成为本地商家的救命稻草，优质的线上内容越来越成为门店破局引流的关键。在此期间，随着抖音在本地业务上不断加码，作为抖音门店经营阵地的企业号数量攀升。3月，抖音升级企业号，上线“团购”功能。有商家表示，只需缴纳600元认证蓝V账号即可开通该功能，抖音官方并未针对这项服务进行抽佣。

6月，抖音星图平台上线达人探店任务，为本地商家提供自主经营以外的引流途径。通过后台，商家可将POI探店任务组件下发给达人，达人在视频内容中可挂上商家信息，由此来吸引粉丝线下到店。巨量引擎营销观察称，POI探店任务就是兴趣内容与门店转化之间的时空传送门，可以一键打通线上线下。

7月，抖音在商家个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能，下单时可直接跳转到美团、同程等第三方内嵌在抖音的预订小程序，实现闭环交易。继2019年8月抖音联手服务商”订单来了”，直连数百家民宿之后，抖音进一步覆盖到了更大酒店民宿和出行领域。

随后，抖音门店助手升级为企业号本地助手。本地企业可以选择企业号+门店团购的组合形式，通过短视频广泛种草，直播高效转化，实现生意增长。

例如一家名为山西饭店的餐饮企业。在到店场景下，山西饭店用时8个月，积累了数十万粉丝，POI累计获得了超过1.6亿的曝光，整体客流比同期提升200%。以不断强化的企业号为核心经营工具，山西饭店甚至实现了跨区域导流到店，整体营收得以提升。